Pamiętacie ślężańskiego misia? Miał być hitem kampanii reklamowej Dolnego Śląska. Nie był i poszedł na przedwczesną emeryturę. Teraz hitem mają być tajemnice regionu. Do odkrycia.

„To je vyborne! Das ist super!” – takie hasła przed pięcioma laty towarzyszyły kampanii promującej walory turystyczne, gospodarkę i inwestycje na Dolnym Śląsku, głównie wśród sąsiadów czyli Czechów i Niemców. Właśnie tej ze ślężańskim misiem. Jak zwykle w takich przypadkach startowano z hukiem i fajewerkami. Każde bowiem uzasadnienie dla wydania dużej publicznej kasy jest dobre. Nawet jeśli jest bezdennie głupie.

Szybko okazało się, że vyborne nie było jednak super. Kamiennemu misiowi nie pomogły ani kolory tęczy, w które go pomalowano, ani reklamy w telewizji, prasie i internecie, ani wyprawa do Brukseli. Adresaci tej reklamy wzruszali bowiem ramionami, czasami pukali się w głowę, ale zawsze zadawali najprostsze pytanie: - Sorry, ale o co chodzi z tym misiem? Jedynie pomysłodawcy z agencji reklamowej nie mieli powodów do smutku i narzekań. Wzięli swoje i… przystąpili do realizacji kolejnych genialnych strategii promocyjnych. Bo jak nie wiadomo, o co chodzi…

Tak czy inaczej było jak w kultowym filmie Barei. Ówcześni wojewódzcy urzędnicy zapewne nawet nie zdawali sobie sprawy, że w swoim entuzjazmie małpują bezwiednie prezesa Ryszarda Ochódzkiego, który także zachwalał słomiane walory i potęgę misia. Pamiętacie? „To jest miś na miarę naszych możliwości. My tym misiem otwieramy oczy niedowiarkom! Mówimy: to jest nasz miś, przez nas zrobiony i to nie jest nasze ostatnie słowo”.

Filmowa klasyka ma to do siebie, że bywa prorocza. Nie było to ostatnie słowo naszych speców od promocji regionu. Właśnie startują z nowym pomysłem. Tym razem pod hasłem „Dolny Śląsk. Piękno tajemnicy. Do odkrycia”. Już 1 marca rusza reklamowa kampania z 45 sekundowym filmowym spotem, który jest wariacją na temat przewodni: „Dolny Śląsk. Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia”. Filmowa reklamówka regionu pokazywana będzie przez trzy miesiące w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych (TVP, Polsat, TVN, TVN24) oraz w kanałach tematycznych, takich jak Discovery Channel, National Geographic i Eurosport. To dlatego oprócz wersji polskiej będzie także angielska, niemiecka i francuska. Tajemniczy Dolny Śląsk zobaczymy także w kinach i w internecie. Przed Euro 2012 trafi na bilboardy.

Twórcy kampanii reklamowej, która wypromować ma Dolny Śląsk w Europie, postawili na tajemniczość regionu zasobnego - jak żaden inny w Polsce - w zamki, pałace, podziemia, zabytki kultury, imponujące budowle i krajobrazy oraz burzliwą historię. Niby słusznie, bo obraz to prawdziwy. Problem w tym, że nic z tych rzeczy nie pojawia się w banalnie ślicznym reklamowym filmiku! Powtarzające się jak mantra przytykanie palca do ust w każdym ze sfilmowanych miejsc to proteza pomysłu o zerowej wartości poznawczej i emocjonalnej. Że niby co? Wiemy, ale nikomu nie powiemy? To ma być ta tajemniczość i wyjątkowość regionu? Nuda i zwykły banał.

Powiem więcej. Taki filmik można nakręcić w dowolnym miejscu w Polsce, Czechach, Niemczech, pewnie w kilku jeszcze krajach. Gdyby nie napis „Dolny Śląsk” oraz podpisy lokalizacyjne pod fotkami, to tylko mieszkańcy regionu (a i to nie wszyscy) byliby w stanie rozpoznać pokazane miejsca. Niemiec, Włoch czy Anglik nie dowie się nawet w jakiej części Europy jest ów Dolny Śląsk. Jeśli w ogóle chciałby się tego dowiedzieć, bo film do tego nie zachęca.

Legniczanie znają autorów tej promocyjnej koncepcji i oryginalność ich dzieła. Tak, to ta sama krakowska Eskadra, która odleciała zostawiając nas z żenująco pokracznym „Legnica. Z nią zawsze po drodze”. I z niczym więcej, bo dalszego ciągu nie było i nie ma. Na szczęście. Na pocieszenie dodam zatem, że od marszałka wzięli więcej niż od legnickiego prezydenta, bo 330 tys. zł. Czyli 7,3 tys. złotówek za każdą sekundę filmu, który zilustrował pomysł „nie do opowiedzenia”.

To jednak tylko kropla w morzu wydatków na tę promocję. Zaplanowano na nią blisko 10 milionów złotych. Dużo? Mało? To równowartość czteroletniej dotacji marszałka do legnickiego teatru. Prawdziwie poważny problem jest jednak gdzie indziej. Podobne i nie mniej kosztowne akcje reklamowe prowadziły już inne regiony i miasta w naszym kraju. Zapamiętaliście chociaż jedną z nich? Owszem. Jest przykład, że można mądrze i skutecznie, choć tylko na krajową skalę. To promocja uroków Sandomierza i świętokrzyskiego dzięki serialowi „Ojciec Mateusz”. Wyjątek.

Najważniejsze, że dolnośląscy urzędnicy są zadowoleni, niczym cytowany już prezes klubu Tęcza. Bracia Czesi wpadli na inny koncept. Od kilku dni pod hasłem „Najlepsze z najgorszego” promują swoją stolicę, przepiękną Złotą Pragę, jako europejskie centrum… korupcji.  Uruchomili nawet biuro podróży (Corrupt Tour), które obwozi turystów szlakiem afer, przekrętów i łapówek. Pomysł chwycił, choć – co oczywiste - nie wydano nań ani jednej korony z publicznej kasy. To jednak możliwe tylko w kraju, w którym na teatr mówi się divadlo.

Żuraw, 25 lutego 2012 r.